En el actual mundo de los negocios, el marketing digital cumple un rol esencial para gestionar una mayor capacidad de interacción entre las empresas y sus diversos públicos, tanto nacionales como internacionales. El uso de Internet y las redes sociales permiten mejorar la comercialización de un producto o servicio, y principalmente, ofrecen a las organizaciones medir detalladamente el nivel de interés de sus clientes con respecto a su actividad en la red.
La estrategia de marketing digital es un complemento a la gestión de mercadotecnia tradicional, utilizando herramientas informáticas y en línea que contribuyan a alcanzar los objetivos que plantea la organización, logrando finalmente la interacción con los nichos del mercado.
El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado más que competitivo. Solo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes y una facilidad de acceso de información podrán ser lo suficientemente competitivas para mantenerse dentro de los cambios que exige el mercado moderno. El marketing digital es una tendencia que entiende los cambios de comportamiento del consumidor, y actúa más bajo estrategias Pull en donde es el usuario quien jala el contenido, lo cual lo hace más efectivo, con la opción de poderlo compartir con sus círculos sociales, y complementado con potentes herramientas de medición y la posibilidad de estar al lado del consumidor las 24 horas del día.
Abordar este campo del marketing exige criterios rigurosos que establezcan mejoras significativas a las acciones empresariales, básicamente a través de crear, fortalecer y mantener la capacidad de interacción de las organizaciones con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El Internet ha transformado de manera radical la manera de hacer negocios en todo el mundo, generando oportunidades para las organizaciones que decidan adaptarse al nuevo ecosistema de negocios en línea, soportado en herramientas informáticas y en la capacidad de los medios digitales. La evolución de los negocios en la red ha sido constante e imparable, principalmente por el crecimiento de herramientas tecnológicas y la capacidad de compartir información de manera inmediata, pero sobre todo por los cambios en las tendencias y las necesidades de los consumidores de todo el mundo. Los primeros cambios se presentaron en los años 60 con el desarrollo de las empresas y las versiones digitales, y se acrecentó en los últimos años con dinamismo de los ordenadores personales y la capacidad de contar con puntos individuales para internet.
En medio de todos estos cambios, surge el Marketing Digital como una manera de aplicar estrategias de gestión e interacción con usuarios en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo offline son llevadas y adaptadas a este nuevo entorno online en donde miles de personas se encuentran contactadas cada segundo. En el ámbito digital, aparecen nuevas herramientas y nuevas necesidades como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones inmediatas de cada una de las estrategias empleadas.
Las empresas con visión de futuro entienden perfectamente que la apuesta publicitaria ha dejado de pasar exclusivamente por los filtros regulares, como la radio o la televisión, sino que resulta imperativo emigrar al terreno online, el cual ya es un entorno más complejo y poblado, pero lleno de enormes y atractivísimas posibilidades comerciales. Y es en este punto donde las empresas suelen hacerse una larga lista de elementales preguntas:
• ¿Cómo lograr que nuestra página web pueda ser conocida?
• ¿Qué hacer para posicionarnos en los primeros resultados de Google?
• ¿Cómo hacer para que quienes navegan en Internet prefieran su marca y no otra?
Las respuestas a estas preguntas se encuentran en el novel campo del marketing digital, el cual puede ser descrito como una nueva manera de aplicar los procesos del marketing tradicional en el mundo virtual, y para lo cual se requiere utilizar recursos tecnológicos y medios digitales existentes para desarrollar comunicaciones directas, destinadas para conseguir una reacción positiva en el receptor virtual. Para obtener esto, se busca mantener una sólida presencia en medios digitales y aparatos o dispositivos electrónicos, tales como computadores y todas sus aplicaciones, tabletas, teléfonos móviles y celulares, tableros digitales, consolas de tv digital, etc., recurriendo al uso de adecuadas estrategias de comercialización. Contrario a lo que algunos podrían pensar, el ámbito del marketing digital está lejos de ser un ámbito sencillo. No trata solamente de creatividad para hacer logos, banners, administrar redes sociales y subir contenidos a la web. Es más complejo y ambicioso que eso.
Los departamentos de marketing invierten en mejorar sus canales online por los siguientes motivos:
• Se trata de un canal atractivo para un segmento demográfico significativo de clientes potenciales.
• Puede llegar efectivamente a su cliente objetivo.
• Es más rápido y menos costoso llevar a cabo campañas de marketing directo. Por ejemplo, una campaña de correo electrónico o un boletín en línea comparado con impresión y costos de correo directo.
• Es más económico comunicarse por correo electrónico, chat en línea y videoconferencia que usar las tradicionales llamadas de larga distancia.
• Todos los procesos son medibles, lo que significa que el éxito es identificable y repetible.
• Permite supervisar los resultados en tiempo real y realizar ajustes inmediatos.
• Es un sistema que se encuentra abierto las 24 horas del día, lo que significa que incluso los clientes potenciales pueden realizar trámites y búsquedas en cualquier momento durante el proceso de compra.
• Se encuentra orientado geográficamente, lo que le permite identificar de acuerdo a la geografía, la relevancia contextual y otros parámetros útiles a la audiencia meta, y de esta manera establecer una definición clave de audiencia.
• Las actividades se encuentran disponible continuamente, lo que permite regalar whitepapers o webinars gratuitos a los clientes potenciales para reunir buena cantidad de interesados con el tiempo.
• Se trata de un proceso rentable en el largo plazo, pues ajusta las campañas de búsqueda pagadas para encontrar qué anuncios funcionan mejor para diferentes palabras clave reduciendo los gastos publicitarios y los esfuerzos en línea a lo largo del tiempo y aumentando el número de clientes potenciales o compras ganadas.
• Se dirige hacia lo social, ya que más personas comparten información entre compañeros en sitios web como Facebook y LinkedIn, con fines comerciales. La recomendación de un amigo o compañero puede seguir un largo camino hacia el cierre de una venta.
El uso de marketing digital exige a las empresas manejar estadísticas, investigar mercados, analizar grandes volúmenes de datos, entender de presupuestos, conocer las nuevas tendencias de negocios, así como las herramientas digitales más recientes para el trabajo online.
El marketing digital es un campo muy especial, ya que trabaja de la mano con las redes sociales y, sobre todo, debe empatizar con miles de personas de manera casi instantánea, creando en muchos casos fans que darán un feedback clave para lograr resultados a nivel de empresa. Si hay un aspecto que distingue al marketing digital, es que su público potencial tiene la potestad de hablar libremente, de expresar su opinión y decir aquello que le gusta y no, generar likes (me gusta), profundizar información y compartirla con sus amigos, promover virales, aprobar o destruir campañas comerciales, entre otros. Nos encontramos frente a uno de los cambios más importantes en cuanto a la mercadotecnia, en donde la capacidad de adaptación resulta una facultad esencial por parte de las organizaciones.
Retos del marketing digital
Si antes los distribuidores de productos, los medios de comunicación, las agencias de marketing y los productores eran los que tenían el poder de la opinión (producían contenidos comerciales sin profundizar demasiado en su idoneidad, impacto y opinión de la gente), ahora el enfoque va por otro lado, ya que el cliente virtual es rebelde por naturaleza y solamente consume lo que quiere. Basta con “retuitear” la idea de un cliente insatisfecho, y que algunas personas empiecen a compartirlo para que se convierta en un componente de dinamismos para la marca de la empresa. Los clientes solo visitan las páginas que le gustan y no pierde ni cinco minutos a un contenido que le parece poco atractivo. Debemos reconocer que los nuevos clientes, en caso todos los sectores, dominan en cierta forma las técnicas de búsqueda gracias a los Search Engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), con lo cual pueden tomar decisiones en base a las reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios. Esta capacidad de independencia, obviamente, hace que cualquier empresa tenga ante sí una doble tarea para atraerlo y en tal misión, el marketing digital cumple con la tarea de fidelizarlo y convertirlo en un aliado más.
Como prueba podemos citar casos como el del Centro Comercial Jockey Plaza, que hasta comienzos del 2014 tenía solo 90 mil fans en su cuenta de Facebook, una cantidad
muy alejada de las 2.5 millones de visitas físicas que recibe al mes en sus instalaciones. Conscientes de esta situación, apostaron por vincular todas sus campañas publicitarias con las redes sociales (pasar del lado offline al online) y potenciar la capacidad de respuesta a las sugerencias, quejas y comentarios de la gente. En 180 días, pasaron de 90 mil seguidores a tener más de un millón personas conectadas a sus redes en todo el país, pero, sobre todo, a ser el centro comercial con más seguidores en Facebook del Perú, pese a tener un solo local.
El otro caso es el de San Fernando. En el 2011, de la mano de la agencia Circus, orientaron su campaña publicitaria hacia las redes virtuales, buscando encontrar un mayor eco de sus nuevas propuestas, entre las que destaca sin duda su famosa “Jueves de Pavita”, que fue un suceso en Internet (con la atención de varios reportajes televisivos y la producción de videos ‘virales’ en YouTube, hecho que solo Marca Perú había generado). El giro de la empresa, de hecho, fue reconocido el año pasado con el Gran Effie Perú. También podemos citar la campaña de Cua Cua, de Kraft Foods, que utilizó Facebook como una de sus principales vías de comunicación, para revitalizar la conexión de la clásica barra de chocolate con un público menos infantil. Hoy, el lovemark se mantiene inalterable y recordable en el público, sobre todo juvenil.
Ejecutar una campaña de Marketing Digital implica el uso de distintas actividades y herramientas para finalmente integrarlas en una estrategia completa que permita vincular al cliente con la empresa, empezando con el uso de la Publicidad Display de Google, así como el uso de Mobile Marketing, el Marketing en Buscadores (SEO y SEM), el Social Media Marketing, el E-Mailing y el E-Tailing.
Cabe precisar que, E-Tailing es una contracción del término “e-retailing” y es una forma de comercio electrónico que permite a los consumidores adquirir directamente bienes o servicios de un vendedor a través de Internet, utilizando un navegador web. Los nombres alternativos de esta actividad son e-web-tienda, tienda on-line, e-tienda, tienda de Internet, web-shop, web–tienda, tienda online, tienda en línea y tienda virtual. Hay distintas categorías según el proceso que se lleve a cabo. Si el proceso de comercio es entre la empresa y el consumidor lo llamamos DB2C. (Digital Bussiness to Consumer), y cuando el intercambio se realiza entre empresas lo llamamos DB2B (Digital Bussiness to Bussiness).
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